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segunda-feira, 6 de fevereiro de 2017

O que é e como fazer Branding



Antes de falarmos sobre Branding é importante ressaltar que branding não significa marca ou logotipo. Para isso apresento inicialmente a definição de marca para que possamos contrastar do conceito de Branding.

Marca por definição, segundo a American Marketing Association é todo Nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

Porém, uma marca ou brand é a percepção que os consumidores possuem sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não se trata do que empresários e profissionais de marketing pensam que a marca é, mas sim, o que os consumidores acham, percebem e pensam que ela é. Do ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências, impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço.

Portanto, por princípio, não deve existe marca em um escritório de design. Ou em uma boardroom. A marca está nas ruas, nas calçadas, nos shoppings, nas casas, na Internet e principalmente nas cabeças dos consumidores, sendo vivida e experimentada diariamente. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo e crucial, pois é a representação visível, tangível e visual da estratégia. Mas está longe de significar a totalidade do que é branding.

Ainda para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés da empresa ter que persegui-los de formas, muitas vezes, bem caras e até ineficiente.

O Branding apresenta-se como o agrupamento de soluções que uma marca necessita para sobreviver no mercado. Ele abrange desde a criação de uma nova marca, sua gestão, no seu posicionamento de mercado e também no reposicionamento de marcas já existentes que passam por dificuldades ou estão têm sua principal área de atuação ameaçada por fatores ambientais (de mercado).

Não basta apenas ser diferente. Diferente é ótimo, claro. Pois tudo que é diferente chama a atenção e nossa atenção vai direto para o que é diferente assim como nossos olhos são seduzidos pela cor amarela (que visualmente GRITA por atenção). Portanto, é preciso ser relevante. Tem que ser a solução. E não porque eu defino aqui ou está escrito em algum lugar, mas sim, porque o consumidor, o usuário do cotidiano está dizendo.

De forma simples e direta, Branding é a atividade de gestão de marcas que trata de cuidar de todos os pontos de contato entre esta e seus consumidores.

Branding é uma atividade multidisciplinar que engloba a construção e o fortalecimento de marcas e de seus gerenciamentos. Branding envolve, essencialmente, disciplinas como marketing, psicologia, antropologia, sociologia, planejamento, comunicação e design. É comum as pessoas associarem Branding à identidade visual ou corporativa. A identidade corporativa é parte essencial de um projeto de Branding, mas o escopo do Branding vai além do design. O Branding visto do ponto de vista estratégico engloba a definição da missão e propósito da marca, da sua plataforma, naming, arquitetura de marcas e etc.


Unindo os dois conceitos, uma marca é então algo maior e mais abrangente, é a empresa em sua identidade, é o logotipo, a sua estrutura interna, os seus princípios e valores, a sua equipe, os produtos ou serviços vendidos, o relacionamento com os seus clientes, é a sua cultura, as suas formas de comunicação, e todas as ações que interfiram direta ou indiretamente na sua imagem.

O Branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca, e a gráfica é apenas uma delas. O sistema gráfico de uma marca que relaciona a criação e controle de aplicações de logotipo, que define as diretrizes para o emprego de cores, tipografia e espaços em que a marca será utilizada graficamente é importante tanto quanto as ações da empresa devem ser condizentes com a sua visão, assim como as suas práticas de produção e de mercado devem reforçar e contribuir para a sua missão. É preciso assegurar que todas as atividades da empresa estejam alinhadas e condizentes com a identidade corporativa da marca. O Branding administra a grau de consistência entre os discursos propagados pela marca e suas reais atitudes, gerenciando assim o quanto os consumidores identificam na imagem da marca o que realmente ela significa.

O Branding também não é Marketing. O Marketing tem como objetivo a venda dos produtos e/ou serviços, através de pesquisa de mercado, adequação ao consumidor, ações promocionais, controle de distribuição, entre outros. São técnicas de comercialização visando resultados a curto e longo prazo. O Branding visa resultados de longo a longínquos prazos, está focado na continuidade do negócio e na perpetuação da imagem da marca em seu setor de atuação. Embora também se utiliza de técnicas e estudos relacionados ao Marketing para embasar, aplicar e mensurar suas práticas.

Podemos então entender Branding, ou “Gestão de Marcas”, como um programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto/serviço fazendo assim que ele se diferencie no mercado a ponto de tornar as demais marcas, concorrentes, irrelevantes para a escolha dos consumidores.

O Branding busca atrair os consumidores para a sua “brand”, não apenas para transações comerciais, mas sim para um relacionamento contínuo que estabeleça conexões mais próximas e duradouras. É o trabalho mais relevante e de maior ROI (Return Over Investment) que um departamento de marketing pode fazer. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding do seu departamento de marketing, porque ele aumenta as chances de retorno dos investimentos na marca realizados pela organização.

O Branding se constrói em 3 grandes etapas: Detalhamento do Público-Alvo, Posicionamento da Marca, Construção Multissensorial.

Detalhamento do Público-Alvo

Esta etapa é preciso realizar pesquisas, pesquisas e mais pesquisas. É o momento de descobrir quem é o público-alvo da empresa, segmentar este público ao máximo e destacar com riqueza de detalhes as suas características de modo que possam ser agrupados de acordo com o conjunto destas características. Pois somente de posse destas informações será possível desenvolver um trabalho de Branding que possa ser desenvolvido de forma precisa e assertiva.
Posicionamento da Marca

Com o público-alvo bem definido e segmentado é hora então de descobrir qual será a melhor identidade de marca para alcança-lo, sensibilizá-lo, seduzi-lo e convencê-lo a relacionar-se com marca. O público deve ser profundamente analisado para que se possa definir quais são seus hábitos, seu comportamento, suas atitudes e intensões e as suas expectativas sobre os produtos ou serviços que a empresa é capaz de oferecer a ele. Desta forma é possível estabelecer a personalidade que a marca deverá ter, como se fosse uma pessoa.

A marca deverá ter uma imagem “materna”? Ou talvez ela deve parecer um “garoto extrovertido”? São estas características subjetivas que farão os consumidores se identificarem com a marca e seus produto e serviços oferecido pela empresa. Portanto a imagem propagada pela marca através de sua comunicação, estilo, ações, atitudes e até mesmo em seus produtos deve estar alinhada e condizentes com a personalidade estabelecida para a marca. Pois é com base na relação com esta personalidade e a imagem que esta transmite, que os consumidores utilizam produtos e marcas para construírem o seu autoconceito, seja de modo propriamente individual ou social.

Construção Multissensorial

Tendo o público-alvo definido e segmentado, estabelecida a personalidade que a marca deverá incorporar e qual a imagem que possuirá. Então chega o momento de construir a marca, ou retificá-la caso ela já exista. Nesta etapa devem ser exploradas todos os pontos de contato da marca com o consumidor, ser multissensorial e abordar todos os 5 sentidos. Não basta apenas criar o logotipo, mas também pensar no aroma, na textura, no som e na sonoridade, dependendo do caso, também no paladar. Somente assim a empresa conseguirá atingir de forma eficiente a mente do seu público-alvo definido.

Já estamos saturados dos impactos visuais, já nos acostumados a ver muitos anúncios e logotipos todos os dias. O resultado é a queda na eficiência quando se emprega apenas artifícios visuais da marca. Marcas que são capazes de explorar mais sentidos de seus consumidores têm muito mais chances de serem memorizadas e absorvidas pela mente do consumidor.