São muito comuns os casos de empresários que investem fortunas em infra-estrutura, no parque industrial, em matérias-primas e acabam deixando o projeto gráfico do logotipo para a última hora e nas mãos de pessoas desqualificadas, isso quando não rabiscam eles próprios alguma coisa que lhes vêm à mente. O resultado quase sempre é desastroso, levando a empresa a ter que refazê-lo num dado momento das atividades, exigindo a substituição gradual ou imediata de todas as peças de comunicação para acomodar a nova assinatura corporativa. Isso geralmente acontece quando a empresa percebe que sua marca não comunica adequadamente seus valores e sua organização ao público-alvo ou ao mercado, não permite a reprodução adequada com boa legibilidade e qualidade e, apesar de todo esforço e investimento em comunicação, os resultados são pouco produtivos porque sua marca faz o papel de vilão, transmitindo insegurança, amadorismo e desorganização. Por isso, pensar com antecedência e de forma profissional no planejamento da identidade visual da marca de uma idéia, produto ou organização é uma decisão estratégica inteligente que garante não somente uma peça agregadora de valor institucional alinhada com as melhores marcas do mercado, como também exige menos investimento para comunicar os valores da empresa e reduz esforços e gastos adicionais com impressão e redesenho.
A expressão gráfica de uma marca deve ser o resultado de uma ampla discussão sobre a empresa, sua missão e valores, sobre a definição clara a respeito do posicionamento estratégico dos seus produtos ou serviços.
A marca em si também não trabalha sozinha para expressar graficamente os conceitos estabelecidos na estratégia da comunicação. Todos os elementos visuais e pontos de contato com a marca devem ser pensados e projetados, tática, estratégica e operacionalmente para agir como agentes que se complementam para atingir os objetivo traçados. Aqui se inclui todo tipo de papelaria, fachadas, embalagens, etiquetas, tags, crachás, anúncios, outdoors, site para Internet e Intranet, uniformes, frota de veículos, e qualquer outra peça que represente visualmente a empresa nos mais diversos níveis. Enio Souza é Designer, sócio e diretor de criação da Human Design & Comunicação e especialista em Branding-Gestão de Marcas pela Universidade Positivo de Curitiba.
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