Em vez de atrelar causas sociais à suas promessas de marcas e lidar com elas em todas as esferas de seus negócios, algumas (muitas!) marcas ainda preferem um trabalho superficial.
Temos falado bastante de marcas e como cada vez mais se preocupam em serem responsáveis socialmente e ambientalmente. Contudo, o resultado deste movimento nem sempre é genuíno, muitas vezes não passando de esforços publicitários que pouco abordam temas sérios e polêmicos de forma efetiva. Em vez de atrelar causas à suas promessas de marcas e lidar com elas em todas as esferas de seus negócios, algumas (muitas!) marcas ainda preferem um trabalho superficial.
O tiro parece estar saindo pela culatra. Hoje não existe campanha sem um braço on-line (isso quando a campanha não é totalmente on-line) e o controle não é das marcas. Fale algo incoerente, não escute seu público-alvo, não debata o tema de forma adequada e veja sua campanha e seu investimento irem por água abaixo enquanto as redes sociais e blogs são invadidos por críticas à sua marca.
Acho que já deu para perceber que apesar de as campanhas e ações das marcas precisarem ser cada vez mais rápidas (tudo muda de forma muito veloz, demore muito e perca ótimas oportunidades), não é aconselhável perder qualidade no planejamento e execução, já que as chances de isto ser usado contra você são grandes.
Algo do gênero ocorreu recentemente com a Always, marca de absorventes da P&G.
Em uma campanha em parceria com a ONG Safernet, a Always “vazou” um suposto vídeo íntimo da Sabrina Sato, que com certeza foi compartilhado pelos whatsapps masculinos Brasil afora.
Logo em seguida, em conjunto com a Sabrina, revelaram a estratégia como forma de mostrar a atual situação de compartilhamento sem autorização de conteúdo íntimo. Para acompanhar, lançaram também a hashtag “JuntasContraVazamentos”, fazendo um link estranhíssimo entre o vazamento menstrual, algo completamente natural, e um crime cibernético.
A imagem da Sabrina nua na Fanpage da marca também não ajudou. Afinal, quem é o consumidor de Always? (Observação: esta capa foi deletada da página da marca, provavelmente por causa das críticas).
Entretanto, a desaprovação maior à campanha foi em relação à omissão daqueles que compartilham conteúdo sem autorização. Mostrando duas meninas que passaram por isso, a marca aconselha as mulheres a seguir em frente, sem comentar nenhuma atitude legal que deveria ser tomada no caso. Entre as dicas, sugere para não enviar as fotos íntimas para começar, transferindo assim a culpa para a vítima, já que o agente do crime não é sequer mencionado.
Enquanto muitas pessoas curtiram a campanha, muitas outras ficaram revoltadas, enchendo os perfis das redes sociais da marca de reclamações.
Agora, a Always paga o preço por ter tratado um tema sério de forma superficial, alienando suas fiéis consumidoras.
Em contra-partida, a Hope abordou o mesmo tema de forma mais certeira. Sem se comprometer com nenhuma ONG ou viralizar vídeo íntimo de famosa , a marca apostou em uma estratégia simples e despretensiosa:
Vale lembrar, entretanto, que a Hope já foi condenada por obrigar funcionárias a mostrarem a roupa íntima para verificar se nada estava sendo roubado. Como mencionado acima, uma causa deve ser abordada de forma integral na organização, e não apenas de forma publicitária.
Enquanto isso, a Avon surpreende com seu portal “Central Mulheres”, oferecendo uma série de dados indicativos sobre questões de gênero que acercam nossa sociedade. O acervo apresenta dados alarmantes sobre sexismo, incentiva o debate e ainda mostra indicadores que revelam melhoras em relação ao tema.
Veja mais aqui.
Além disso, através do Instituto Avon, a marca também lançou a campanha Linha 180, fazendo alusão ao número para denúncias de violência contra a mulher. A campanha apresenta uma linha fictícia de maquiagens transparentes, com o conceito de que “a violência não pode ser maquiada”.
Veja mais aqui.
Podemos concluir, então, que assim como algumas marcas assimilam causas em seus valores, buscando conscientizar e gerar debate na sociedade, outras atuam de forma superficial, sem de fato entender seu público-alvo e propor soluções. Promessa de marca é tudo e quem não cumpre, é massacrado.
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