Essa ferramenta de comunicação oferece precisão, eficácia, e atinge em cheio o público-alvo
Não é novidade para os profissionais de comunicação e marketing a força das embalagens em sua interação com os consumidores. Desde o grande salto em sua apresentação visual dado durante a revolução industrial, quando a abundância gerada pela produção em grande escala obrigou os fabricantes a 'embelezar seus produtos' para torná-los mais atraentes, até o aparecimento dos supermercados, que eliminou a presença do vendedor, obrigando a embalagem a assumir a responsabilidade de apresentar, sozinha, o produto e convencer o consumidor a levá-lo.
Nos tempos atuais, a era da hiper-conectividade faz com que o consumidor esteja cada vez mais conectado a uma infinidade de opções de mídia, o que transformou num inferno a vida dos profissionais de comunicação, pois se tornou muito difícil definir com precisão onde o consumidor se encontrará e qual a melhor forma de atingi-lo.
Ao conduzir mensagens, a embalagem incorpora mais uma função e oferece aos planejadores da comunicação um veículo que tem como características básicas a precisão e a eficácia, mas com uma vantagem: ela pode fazer isso sem custo extra, pois o valor da embalagem já está incluído no preço do produto, constituindo uma mídia adicional.
Muitas vezes nos perguntamos por que esse recurso não é utilizado de forma mais intensiva pelas empresas, principalmente por sabermos que mais de 90% dos produtos apresentados em um supermercado não têm qualquer apoio de marketing, dependendo única e exclusivamente da embalagem para se comunicar com o consumidor.
A resposta está no fato de os profissionais de marketing e comunicação conhecerem o enorme potencial da embalagem e não saberem integrá-la em seu planejamento.
Como compreender que milhões de 'inputs' gratuitos, que poderiam reforçar a mensagem da campanha de propaganda, sejam desperdiçados pela própria empresa, uma vez que ela poderia inserir em suas embalagens citações ou slogans, reforçando o investimento que está sendo feito em propaganda naquele momento?
É comum encontrarmos no mercado embalagens inexpressivas em que nada parece estar acontecendo, pertencentes a produtos que naquele exato momento estão no ar com uma campanha milionária, bonita e marcante. Quando o consumidor chega ao ponto-de-venda, verifica que o produto que lhe está sendo apresentado não se apropriou da imagem construída na comunicação.
Empresas como a Nestlé já perceberam o enorme poder de comunicação da embalagem e passaram a incorporá-la em seu plano de marketing. O programa de comunicação na embalagem criado por ela tem à sua disposição, só no Brasil, mais de sete bilhões de repetições por ano. Para reforçar seu conceito de empresa voltada para a nutrição, ela criou um programa denominado Nutritional Compass, que veicula informações de forma sistemática nas embalagens de todos os seus produtos. A Bombril e a Assolan passaram a incluir os personagens de seus anúncios nas embalagens de seus produtos, reforçando a integração campanha/produto.
Algumas das embalagens de pizza que recebemos em casa trazem anúncios de filmes ou ações inteligentes como a que pergunta ao consumidor: "quem vai lavar a louça depois de comer?", aproveitando para oferecer um lava-louças e uma campanha de prêmios. Os profissionais responsáveis por essa ação sabem que uma embalagem de pizza permanece, em média, 30 minutos sobre a mesa, constituindo uma ótima oportunidade para oferecer produtos e serviços ao consumidor.
Existe um mundo de possibilidades a ser explorado na utilização da embalagem como veículo de comunicação que os profissionais responsáveis pela condução de seus produtos, num mercado cada vez mais competitivo, não podem deixar de aproveitar.
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