O mundo das marcas - OMO

Existem marcas que provavelmente existirão por incontáveis gerações e provavelmente, a OMO é uma delas. Vejamos hoje um pouco sobre a história desta marca que ao longo de usa existência lançou diversas campanhas de marketing  e desenvolveu centenas de diferentes embalagens.

OMO

Antigamente o ato de lavar roupas era penoso para as donas de casa: preparar o molho, esfregar, alvejar e quarar eram parte da rotina doméstica e tarefas encaradas como necessárias, conforme os ensinamentos passados de mãe para filha. Isto até não surgir o sabão em pó OMO. Brancura, brilho, alto desempenho e qualidade superior na lavagem levaram OMO à liderança de mercado em boa parte dos países onde está presente. Afinal, dificilmente uma dona-de-casa, especialmente a brasileira, não ouviu ou muito menos comprou o sabão em pó que deixa mais branco.

A história
A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano de 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1930). O produto era um amaciante de roupa que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. Seu nome era a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja), representação do zelo materno e da sabedoria. Na primeira embalagem, havia a ilustração de uma coruja estilizada e a frase “Safe Whitener and Cleaner”. As letras “o” representavam graficamente seus olhos, enquanto o “m” formava o nariz e o bico da ave. Em 1954, a Unilever lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó. O sofisticado e novo conceito de detergente em pó, artigo elaborado com matérias-primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza muito mais eficientes do que o tradicional, conquistou as donas de casa inglesas. Rapidamente o produto alcançou uma alta aceitação entre as mulheres européias, que aderiram à vantajosa praticidade do detergente em pó.
--
No decorrer dos anos a marca OMO foi sendo introduzida em muitos países, especialmente na Ásia e América Latina, lançando inúmeras variações e desenvolvendo tecnologias e fórmulas eficazes na lavagem de roupas. No início dos anos 90, OMO já era um das mais importantes marcas da Unilever, comercializada em 18 países dos cinco continentes. Em 2007, a marca lançou a campanha global “Toda Criança Tem Direito de Ser Criança”, tendo como peça principal o filme “Roboboy”, que mostrava o menino-robô transformar-se gradualmente em uma criança de verdade conforme se sujava, estimulando o ato de brincar, como sugerem as pesquisas realizadas pela marca ao redor do mundo. No Brasil, foi a partir deste momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang).


Um sucesso no Brasil
A empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes consumidoras brasileiras, por tradição, muito envolvidas com a limpeza das roupas da família. A estratégia para o lançamento de OMO no país foi cercada de mistério nas chamadas de rádio, a principal mídia da época, que inteligentemente aguçavam a curiosidade dos ouvintes com um sonoro Oooomooo, sem revelar do que se tratava. Os jornais também estamparam em suas páginas a intrigante pergunta: “Mas como? Omo?”. O produto foi oficialmente lançado no Brasil em 1957, a princípio apenas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, sendo o primeiro sabão em pó do mercado nacional. Por não fazer sentido na língua portuguesa, a coruja nunca foi utilizada no país. “Onde Omo cai a sujeira sai”, com esse slogan os brasileiros foram apresentados ao sabão em pó OMO. A maior novidade por aqui era a cor azul do pó, que levou em conta o hábito brasileiro de utilizar anil para realçar o branco das roupas. O sofisticado conceito de detergente em pó precisava ser explicado para as mulheres brasileiras, pouco familiarizadas com as técnicas mais modernas de lavagem.
-
-A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das equipes de vendas, propaganda e marketing. Na época, a presença da máquina de lavar ainda era restrita a um número muito reduzido de domicílios urbanos. A maioria das mulheres acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para cumprir suas rigorosas metas de limpeza. Desde o início, para chamar a atenção nas prateleiras dos supermercados, sua embalagem já era grande, de papelão, com letras enormes e cores fortes, imitando pequenos cartazes. Durante a primeira metade da década de 60, demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões, distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto, em um verdadeiro corpo-a-corpo para superar os sabões em barra, alvejantes e anil.
-
-
Ficava por conta dos vendedores persuadirem os comerciantes locais a abastecer seus estoques com aquele inusitado artigo para lavar roupas. Uma ação eficiente e criativa foi o chamado “Cine Vesperal”, que consistia em convidar as mulheres para sessões de cinema e aproveitar a ocasião para fazer ao vivo uma demonstração da lavagem com OMO e com o sabão em pedra, comparando os resultados finais. No início dos anos 70, a marca já estava consolidada entre as consumidoras brasileiras. Disposta a provar sua superioridade, a marca criou a campanha “Teste São Tomé”, que em 1971 deu apoio ao lançamento de OMO TOTAL. Era ver para crer. E foi com esse espírito que os comerciais prosseguiram ao longo da década. Em 1975, OMO começou a explorar o diferencial de um novo componente, o Azul Polar Brilhante, cujos benefícios podiam ser conferidos no “teste da janela”, apresentado pelo ator Paulo Goulart. Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para combater não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de detergente em pó que se multiplicava em versões populares de preço mais baixo.
-
-
A década de 80 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores perfumarias do mundo. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os brasileiros, ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades:
OMO DUPLA AÇÃO (1988) - Pesquisas demonstravam que a consumidora considerava uma obrigação sua eliminar as manchas do dia-a-dia, através de truques e técnicas que incluíam aplicação de gelo, talco, e a utilização combinada de sabão em pedra, água sanitária e outros produtos. A partir dessa constatação, a marca desenvolveu o sabão em pó com enzimas, produto capaz de resolver o problema de retirada de manchas, como as causadas pelas secreções da pele e por alguns alimentos: molho de tomate, chocolate, etc.
OMO LÍQUIDO (1990) - Inéditos no mercado brasileiro, os produtos líquidos para lavar roupa já eram sucesso nos Estados Unidos e na Europa. O produto foi retirado do mercado anos depois por não atingir as expectativas da empresa, mas foi relançado recentemente, em 2010, com uma nova fórmula e concentrado (equivale ao detergente em pó mais um tira manchas).
OMO ULTRA (1992) - O primeiro detergente em pó concentrado do mercado brasileiro. O produto já saiu de linha.
OMO PROGRESS (1995) – Que continha o inovador Sistema Bleach, dispensando sabão em pedra, alvejante e outros itens adicionais na lavagem. A nova tecnologia valia-se de um componente capaz de remover manchas difíceis, como as coloridas: café, chá, vinho e frutas.
OMO CORES (1996) - Primeiro detergente em pó específico para remover manchas e encardidos sem alterar as cores originais do tecido. O produto não é mais comercializado.
OMO MÁQUINA (1996) - Detergente em pó específico para lavadoras. O investimento nesse tipo de produto acompanhou a transformação do mercado, que tendia a uma crescente penetração das máquinas de lavar. Atualmente o produto não é mais comercializado.
OMO MULTIAÇÃO (1997) - Com tecnologia exclusiva que formava uma película protetora no tecido e impede a penetração de sujeira. A campanha de lançamento trabalhava a idéia de que “o símbolo mais conhecido do país vai mudar”.
OMO PROGRESS com Bleach de Ação Profunda (1998) - Um alvejante sem cloro destinado a remover manchas difíceis e a combater até os germes das roupas, promovendo o que se chamou de “brancura higiênica”.
OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Efervescente (1999) - O produto vinha numa atraente embalagem metalizada e tinha fórmula enriquecida com Oxigen Plus, ingrediente capaz de remover manchas mais difíceis, como as secas.
OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Flash (2000) - O novo produto libera micro-bolhas efervescentes que removiam rapidamente até manchas secas.
OMO MULTIAÇÃO com Sistema Bioativo (2001) - Desenvolvido para remover as manchas preservando os tecidos. A campanha publicitária reforça o conceito de que “não há aprendizado sem manchas”.
OMO PROGRESS com Ação Seletiva (2001) - Tecnologia capaz de identificar as manchas e os tecidos em que elas estão e agir na dose certa para removê-las. A campanha publicitária baseava-se no conceito de “lavanderia especializada”, ressaltando o desempenho do produto, que garantia às roupas limpeza profissional.
OMO MULTIAÇÃO com Cápsulas de Poder Azul (2002) – Essas cápsulas atravessavam o núcleo das fibras dos tecidos para remover manchas de lugares difíceis, como bolsos, colarinhos e punhos – os chamados tecidos duplos. O novo produto ganhou também a versão Citrus.
OMO MULTIAÇÃO com Aloe Vera (2002) - Combinava o benefício da maciez e o perfume de Aloe Vera ao desempenho na remoção de manchas. O produto tinha uma embalagem diferenciada com recursos gráficos que retratavam elementos da natureza e remetiam à maciez de produtos naturais.
OMO MULTIAÇÃO com Molho Energético (2005) – Devido ao seu novo sistema diminuía o esforço da consumidora no momento da esfrega. O produto acompanhava uma nova embalagem, horizontal, que mantinha as propriedades do produto por mais tempo e reduzia o empedramento.
OMO BABY (2006) – Detergente em pó especialmente desenvolvido para a lavagem de roupas de bebê. O produto é testado dermatologicamente e possui em sua fórmula extrato de camomila, ingrediente de efeito calmante.
OMO PROGRESS TOTAL (2006) - Possuía o benefício de tirar manchas tanto de roupas brancas como coloridas, usando o sistema Bioativo para remover sujeiras extremas.
OMO MULTIAÇÃO ACTIVE CLEAN (2008) - versão com micro-cápsulas na fórmula, que aumentam a durabilidade do perfume. A ação compõe uma estratégia global de renovação da fórmula, de comunicação da marca e do tamanho das embalagens, reduzidas por questão de sustentabilidade. A campanha publicitária mostrava um garoto vestido de Homem-Aranha com o slogan “Faça o teste do abraço”, alinhado com o conceito “Toda criança tem o direito de usar sua roupa favorita por muito mais tempo”.
OMO PODER DO SOL (2008) - edição limitada criada para o verão.
OMO MULTIAÇÃO TANQUINHO (2009) – Primeiro detergente em pó desenvolvido especialmente para o tanquinho, eletrodoméstico presente na maioria das casas de Classe C do Brasil. O principal diferencial do produto é entregar três lavagens perfeitas na mesma água. Isso porque, no processo de lavar roupa no tanquinho as consumidoras normalmente reutilizam a água para até três lotes de roupas. Geralmente, o primeiro lote é de roupas brancas, o segundo de roupas coloridas e o terceiro roupas menos nobres.
-
-
Em 2007, a marca OMO comemorou seus 50 anos no mercado com homenagens ao consumidor brasileiro, além de diversas ações promocionais. Entre elas: novas embalagens para toda a linha, latas comemorativas, concurso cultural “Sua história com Omo rende muito” e uma festa na praia de Copacabana com show da cantora Ivete Sangalo para mais de 400 mil pessoas. O slogan“Porque se sujar faz bem há 50 anos” se referia simultaneamente ao aniversário da marca e ao conceito que movia suas campanhas desde o início da década. A popularidade conquistada em mais de 50 anos de mercado brasileiro é devida, em grande parte, pelos seus inesquecíveis slogans:

Omo faz, Omo mostra.
Melhor que Omo só Omo.
Só Omo lava mais branco.
Porque não há aprendizado sem manchas. (2000)
Sujeira não escolhe cor. (2006)
Porque se sujar faz bem. (2007)
-
-

A evolução visual
O logotipo da marca OMO evolui muito com o passar dos anos. A última mudança ocorreu há poucos anos atrás, quando ele ganhou um símbolo colorido.
-
-

Os slogans
Nothing washes more clearly, nothing washes whiter. (1964)
The strenght, wich goes through the knot. (1974)
Dirty is Good. (2007)
-
-

Dados corporativos

● Origem: Inglaterra
● Lançamento: 1908
● Criador: Unilever● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda● Proprietário da marca: Unilever NV● Capital aberto: Não 
● Chairman: Michael Treschow● CEO: Paul Polman
● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado● Presença global: 28 países
● Presença no Brasil: Sim● Funcionários: 163.000 (Unilever)
● Segmento: Higiene e Limpeza
● Principais produtos: Sabão em pó● Slogan: Porque se sujar faz bem.● Website: www.omo.com.br

-
A marca no mundo: A marca OMO comercializa seus produtos em mais de 28 países ao redor do mundo, tendo no Brasil um de seus principais mercados e com forte presença na Europa (especialmente na Turquia), América Latina e Ásia. É uma das marcas mais rentáveis e fortes da Unilever, faturando anualmente mais de US$ 3 bilhões.
-
Você sabia?

● A marca OMO responde por aproximadamente 53% do mercado brasileiro de sabão em pó, estando presente em cerca de 50 milhões de domicílios no país que consomem mais de 380 milhões de embalagens.

● 1.6 milhões de embalagens de OMO por dia: esta é a média de produção do detergente em pó líder no Brasil.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), e Wikipedia (informações devidamente checadas). Dados compilados em 2010 de O Mundo das Marcas.